，作者：景雪，原文标题：《旺季不旺，价格战越打越烈，餐饮人的苦日子还在后头》，头图来自：视觉中国

　　“价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天可能会亏个精光。千万别以为赚钱的日子在后面，往后可能只会更难……”

　　视频中，汪国玉坦言，今年上半年南城香的经营数字很难看。同时，他还强调，如今餐饮业持续卷的结果就是大家都不挣钱。“要做好长期应对的准备，不要指望过几年就会好。”

　　汪国玉的这番言论无疑切中了很多人的痛点。上半年，每一个餐饮人大概率上都已经切身体会到了“到处都在卷”的艰难境地。

　　到底还会卷多久？何时才能走出这个漫长的困顿周期？恐怕谁都说不清。但大概率上，已经到来的下半年可能会更难。

　　星巴克公布的2024财年财报（1月1日～3月31日）显示，星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同店销售额同比下降11%。

　　瑞幸2024年第一季度财务报表显示，总净营收62.8亿元，同比增长41.5%，但净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.64亿元。

　　同样是第一季度，肯德基的经营利润为3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9%；必胜客经营利润为0.47亿美元，去年同期为0.55亿美元，餐厅利润率12.5%，同比下降1%。

　　自媒体“海鲜指南”的报道中也提到，在与国内某烤鱼餐饮头部品牌的供应链总监交流时，对方直言营收同比下降20%，而烤鱼餐饮同行们上半年整体营收普遍也都同比下降10%～20%。

　　再放大到全国来看，今年前4个月里，全国GDP排名靠前的重点城市里，北京和上海的餐饮收入出现了负增长；广深则陷入了低迷不振的状态，餐饮收入增速远低于全国增速。

　　国家统计局最新发布的多个方面数据显示，今年1～6月，全国餐饮收入26243亿元，增长7.9%；再往前发布的数据则显示，今年前5个月全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。

　　数据看着不赖，但要深究，可能还有另一层含义。中国烹饪协会此前就对1～5月的全国餐饮收入数据分析称：“5月份全国餐饮市场呈现恢复态势，‘五一’假期呈现出了餐饮消费的高峰。但与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象。”

　　7月初，红餐网走访调研发现，今年以来，广州、上海、北京、成都等城市的热门商圈、街区，餐饮店连片倒下，不少商场的餐饮区空置率高企。

　　很多新店频繁更迭，生存周期短。不少难以维系的餐饮店甚至挂出转租信息后，经常长达数月，甚至一年多都无人接手。

　　另有有关数据统计显示，2024年1～6月，超100万家餐饮相关企业黯然离场，远超去年同期。

　　“1条街10天关了7家餐饮店，今年的餐饮真的太卷太难了！”有资深餐饮人发帖表示，上海浦东新区，有商业街10天陆续倒下了7家餐饮店，并且这些店的开店时间都不长：卖烤串的“喆加友串”去年暑期才开业，现在已经关门了；“粥星港式茶餐厅”去年国庆后开业的，只经营了短短半年……

　　随便翻一翻各大社交平台，也能够正常的看到，从咖啡店、奶茶店、烧烤店到火锅店，甚至街头摆摊的网红炸鸡、炸串等等，赔得一塌糊涂的案例不少。

　　内卷简单而言，就是指某个领域中发生了过度的竞争，导致大家进入了互相倾轧、内耗的状态。而餐饮业陷入内卷的原因老生常态，无外乎就是“经济环境”和“市场之间的竞争”的叠加所致。

　　举个例子，假设一条街上，最开始的时候只有一家品牌面馆、一家奶茶店，凭借临街的地理优势，大家都能拥有不错的客流量，各自沿着不同的方向发展。甚至于新开的一些别的类型的餐饮小店也都能活得不错。

　　但是，这条街道就只有一公里长，类似的面馆、奶茶店却越开越多，甚至连原来开面馆的也开始卖起了奶茶，那这时候大家就要争夺起有限的客流了。

　　当行业方兴未艾时，可能到处都是泼天的财富。但到了存量时代，还想要捡到黄金，那就只能从别人那里抢了。

　　更可怕的是，当整个社会经济开始下行，消费的人在花钱方面变得更保守、更理性，某一些程度上还会对自己生活的信心开始下降，甚至降低餐饮消费的欲望、追求。这样一个时间段，餐饮企业要面对的可能都谈不上存量市场，而是减量市场的竞争。

　　3元早餐、4元奶茶、6.6元咖啡、9.9元的汉堡，还有层出不穷的“穷鬼套餐”……大连锁的花式价格战早已打得让人眼花缭乱。

　　7月，八合里牛肉火锅，在其官方微信上发布《价格回到10年前！》。调价的产品有精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品；紧随其后，主打牛杂煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，同样打出“价格回到10年前”的口号。

　　6月，乡村基村基发布产品降价通知，宣布门店的4款产品降价，价格回到2008年。

　　一只蝴蝶扇动几下翅膀，就可能会引发一场风暴。而拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头“降价”，会让身处其中的人心态和选择都发生明显的变化，引发整个餐饮市场的连锁反应。

　　呷哺集团创始人贺光启前不久接受《中国企业家》采访时，就曾坦言呷哺不得不降价。“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这一个市场你不抢就只有饿死。”

　　确实，降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者，以低价换销量。但这也代表着利润的变少，更甚者可能是赔本赚吆喝。

　　更严重的是，通过竞相降低商品的价格而展开竞争的价格战策略，并非长久之计，今天你比别人价格低，明天还会有人打出比你更低的价格。价格低导致利润低，利润低导致企业很难在创新上加大投入，产品竞争力低下，最后不得不向原料、人力等成本压缩，进而形成一个怪圈，甚至彻底摧毁自身。

　　不得不说，这轮残酷的价格战，正全面冲击着餐饮业。从餐饮品牌到上游供应链，价格下降，整条产业链的人可能现在都不赚钱、甚至亏本。如果价格持续长期下探，那可能就会“要命”。卷死了同行，最后又卷死了自己。

　　当然，让餐饮人心惊肉跳的还不止“价格战”，永远居高不下的房租、高昂的人工……餐饮业头顶的几座成本大山也一直都在。

　　败给了残酷的竞争，败给了越打越烈的价格战，败给了高昂的成本……这些都是餐饮企业增收不增利，甚至亏本倒闭的主要因素。

　　当消费者逐渐习惯于3元的早餐，9.9元的咖啡，20元以下的快餐……那么，企业只要涨价一块，都可能会刺痛消费者的敏感神经，甚至招来骂声一片。

　　这样的事情不胜枚举，麦当劳的“1+1随心配”套餐曾因涨价2元而被“骂”上热搜，瑞幸9.9元一杯活动缩水也曾引来不少网友的口诛笔伐。

　　长期低价，在消费的人心中形成了价格锚点，日后想要再涨价，可能就会面临被“抛弃”的风险。

　　放眼整个消费领域，如今各行各业都已变得异常“卷”，几乎都出现了价格战，消费者低价消费习惯开始加速养成，未来势必还会持续很长一段时间。

　　所以，汪国玉才会说，千万别以为赚钱的日子在后面，认为过几年就会好。往后可能只会更难！

　　远的不说，就拿下半年来看，可能会出现越来越多企业在疯狂内卷之下，因生存空间进一步受到挤压而熬不下去。

　　毕竟，客流量下滑、收入付不起房租、同行大打价格战……种种现象都暗藏“杀机”，随时都可能变成压垮一家餐饮店的“最后一根稻草”。

　　而那些上半年挣到微薄利润的，到了下半年也可能会亏个精光。毕竟上半年还有那么多节假日的消费高峰拉动。

　　多年前，阿里曾喊出一句话叫：“让天下没有难做的生意”，然而今天，我们会发现，天下似乎没有好做的生意了，包括餐饮。

　　资源会慢慢的变多向头部靠拢，流向资源更集中的地方！行业的洗牌就会促进加深。

　　某餐饮品牌创始人最近在跟红餐网交流时，就提到眼下也不是绝对没生机。“此阶段可能是最重要的，因为如果现在出局了，未来可能就再也上不去餐饮的牌桌了。”

　　本质上，无论有没有价格战，有没有残酷竞争，餐饮都会是一场持久战。提升产品的价值；优化原料采购、储存等环节，减少损耗；提供更具情绪价值的服务；打造差异化的体验空间……在价格战之外，餐饮人还有很多值得发力的空间。

　　做餐饮还是要秉持专业、务实、长期的精神，把自己的一亩三分地耕好，把经营管理做好，不管何时这都是永恒的主题，非常重要。

　　好产品、好企业，终归还是有机会的。毕竟，汪国玉也说了：“市场还在，老百姓还是会该吃吃、该喝喝、该花花。”